Insight
Mar 01, 2017


Más allá del poder, debemos tomar la decisión de lo sensible..

¿Hablar a todos o hablar a cada uno?

El poder de una marca generalmente se juzga por su capacidad de llegar al mayor número de personas. Coca-Cola, Apple, Heineken son todas marcas líderes en su sector en el mercado, best-cases para los publicistas.

¿Pero cuál es su secreto? Incorporar una marca aspiracional cuyo valor añadido no radica sólo en el producto sino también en la afirmación de una visión única del mundo y un sistema de valores concordantes. Más allá del rendimiento de zapatillas para correr, Nike vende el rendimiento individual, superación de sí mismo. La propuesta de un estilo de vida que permite construir fuertes lazos con un público específico, sensible a este discurso. Contrariamente a la creencia popular, su estrategia no se basa en dirigirse a todo el mundo, sino en hablar con cada uno de nosotros.

La estrategia de poder, es la elección de lo ordinario

Espontáneamente, la solución para convertirse en una marca importante sería encarnar una postura general y adaptar un discurso que potencialmente pueda atraer al mayor número de personas (y preferiblemente los prospectos). Una estrategia de poder que consista en seleccionar un perfil sociodemográfico (25-49 años, ciudades de 20 000 a 100 000 habitantes), dirigirles un mensaje genérico que "les corresponde" y transmitir el discurso en un medio de masas como la televisión. ¿Hablar con el mayor número de personas es suficiente para alcanzar los objetivos de crecimiento? No es tan simple. A este enfoque top-down (un emisor - mensaje - receptor) le faltan asperezas. Les gusta un poco a todos, sin realmente complacer a nadie. La relación creada con el cliente es superficial y nos arriesgamos a que sea muy corta cuando un competidor con mejores argumentos y / o un mejor producto llegue al mercado.

La figura aspiracional, la personificación de la marca en el mundo de las ideas

Hay una figura que se aspira que encarna los valores de la marca y que le da vida al mito de la misma. La marca de ropa outdoor Pantagonia crea un imaginario en torno al aventurero en busca de iniciación: volverá a conectarse consigo mismo por sus hazañas en medio de la naturaleza. Este ideal se aleja mucho de la realidad del día a día de sus clientes. Es por eso mismo que se llama "aspiración": se eleva en el mundo de las ideas. Por lo tanto, este aventurero que encontramos en la comunicación de Pantagonia no existe (o en muy pocos casos). Representa un ideal al que los compradores de la marca aspiran y al que nunca llegarán.

El objetivo aspiracional, la encarnación física de la figura aspiracional de la marca.

Para anclar en la realidad la figura aspiracional, las marcas buscan una encarnación física de ésta. La encuentran en comunidades específicas que cumplen dos criterios: adecuación con la visión de la marca y el papel de influencer en su sector, sin la necesidad de darse a conocer. Un grupo de individuos portadores de los valores de la marca, que hablan por ella y que encarna un ideal al cual el comprador es sensible, esto define claramente el objetivo del influencer. En otras palabras, son tendencias, expertos o simplemente “entendidos” en un sector determinado que comparten el mismo espíritu que la marca. El objetivo es poner en funcionamiento el boca-oreja alrededor de la marca, el objetivo aspiracional debe estar compuesto por un número suficiente de individuos. Así que no debe confundirse con un objetivo de bloggers, aunque uno o más bloggers pueden erigirse como representantes mediáticos de las marcas.

La marca Red Bull que “te da alas" tiene como figura aspiracional el individuo que busca sensaciones fuertes, que dedica su vida a la práctica de deportes extremos. En realidad, vive a través de los aficionados a estos deportes. Sus representantes mediáticos son los mejores atletas, que son pocos y demasiado fuera de los compradores táctiles para encarnar en sí mismos el objetivo de intenciones. La marca invita a su objetivo de intenciones, directamente, sobre todo durante su carrera "Soap Box" durante la cual se reunió como aficionados atletas profesionales. Así que Red Bull ofrece visibilidad directa desde el objetivo de intenciones, y los compradores de destino y espectadores indirectamente a través de la boca-oreja generada después del evento.

¿Es mejor hablar en absoluto o hablar con cada individuo?

La fuerza de una gran marca radica en su capacidad de reproducir la complementariedad entre una estrategia de poder y una afinidad entre la estrategia "se aplican a todos" y "hablar con todos" entre ser accesible y adaptable. Heineken es una marca que domina este arte del equilibrio: para la masa, comunica con campañas de publicidad protagonizadas por la famosa botella, con difusión en medios de comunicación como la televisión; ya que afecta a su aspiración de la juventud urbana de destino en busca de fuertes experiencias sociales, gracias al patrocinio de festivales como Pitchfork de moda en París. Por lo tanto, a pesar de consumo generalizado, Heineken se las arregla para mantener una alta calidad de marca deseable.

Se trata de construir una relación especial con su objetivo de intenciones, y confiar en el boca-oreja para difundir sus valores. Las marcas que perduran son las que saben cómo volver a conectar con la escala humana real. Más allá de poder, debemos tomar la decisión de lo sensible...

Por Mélanie Rauscher

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