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Dec 16, 2016


Nuestra directora, Sandra García, entrevistada en el periódico Cinco Días.

Renovar un escudo: entre la evolución y el conflicto social

La modernización identitaria de los clubes de fútbol choca con la pasión y el apego de los aficionados a sus símbolos.

Sin aviso previo ni pista alguna, el Atlético de Madrid anunciaba la semana pasada el mayor cambio de su escudo en los últimos 45 años. Un trabajo encomendado al estudio barcelonés Vasava, cuyo resultado final ha suscitado todo tipo de reacciones entre sus aficionados, no todas positivas.

La renovación de la identidad corporativa es habitual en el mundo empresarial, pero no en el fútbol español. Si se revisan las enseñas de los equipos de primera división, la mayoría no ha introducido modificaciones de calado desde hace años. “Si un cambio pasa desapercibido, este no es real”, afirma Sandra García, directora general del estudio de diseño CBA Graell, que se encargó en 2007 de la renovación del escudo del Real Zaragoza. La afición pidió el retorno al anterior, algo que consiguió en 2011. “Es normal que tocar algo tan delicado pueda generar rechazo. El fútbol tiene una gran sensibilidad. Pero creemos que conseguimos los objetivos que se buscaban”, explica García.


“La evolución está intrínseca en nuestra naturaleza, también en la de las marcas. Los escudos de los clubes no dejan de ser marcas que han de evolucionar junto con su afición y con su equipo”

Porque, tanto en el ámbito empresarial como en lo futbolístico, la renovación de la identidad corporativa no suele responder a motivos estéticos. Detrás está el por qué, algo que se cuestionan los aficionados: “Suele hacerse para reflejar un cambio en el carácter de la marca que la anterior identidad no mostraba, o porque la empresa necesita llegar a una nueva audiencia. La renovación permite tener una nueva voz en el mercado global”, explica Tim Williams, director creativo de la agencia británica Design Studio, encargada de modernizar la imagen corporativa de la liga inglesa, la Premier League. “En este caso, necesitaban evolucionar porque la imagen antigua no estaba diseñada para el mundo digital en el que vivimos hoy”, argumenta.“La empresa debe cuestionarse permanentemente el efecto que provocan sus signos distintivos entre sus clientes”, argumenta el profesor de IE Business School, y antiguo director de marketing de la sección de baloncesto del Real Madrid, Eduardo Fernández-Cantelli. Este razona que, en la actualidad, la exposición de los escudos ya no se reduce a la camiseta o al estadio de cada club.

Los nuevos formatos de comunicación o las redes sociales, que incrementan el contacto de los clubes con los aficionados, motivan esos cambios. “La evolución está intrínseca en nuestra naturaleza, también en la de las marcas. Los escudos de los clubes no dejan de ser marcas que han de evolucionar junto con su afición y con su equipo”, desarrolla Sandra García. “La complejidad está en que el club sepa definir lo que quiere conseguir con el cambio”, añade Fernández-Cantelli, quien apuesta por acometerlo en un momento en el que la empresa o club disfrute de un buen impacto: “Que sea una consecuencia de crecimiento, y que no se dé marcha atrás. Eso refleja una gran falta de criterio”.A partir de ahí, la entidad encarga la tarea a una agencia, que tiene el difícil papel de equilibrar historia, tradición y modernidad.

La directora general de CBA Graell menciona el análisis y la estrategia como bases de un proceso creativo que, reconoce, es más delicado en estos casos. “Debemos identificar cuáles son los elementos esenciales de la marca y priorizarlos para que el mensaje llegue de forma clara a sus aficionados”, relata. “Encontrar el significado que hay detrás de un símbolo te permite descubrir su legado y su tradición”, complementa Williams, de Design Studio.En cuanto al diseño, tres son las claves: colores, tipografías y formas.“Las marcas con muchos colores son difíciles de reproducir: es mejor simplificar y potenciar lo que tiene valor. Las formas dan movimiento y la tipografía enriquece el discurso”, describe García. Y, en ese proceso, ¿debe consultarse a los aficionados? “Es importante ser sensible a la pasión de los fans, y más aún comunicar los motivos del cambio. Pero diseñar en comisión no suele funcionar”, cree el creativo británico. “Democratizar la decisión hace que el debate se desvíe a lo estético, y no al trasfondo”, aporta Eduardo Fernández-Cantelli. Algo que será inevitable mientras el fútbol sea una concentración de pasiones.


Javier García Ropero

MADRID 16-12-2016

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